-
巧克力的銷售，在每年的西洋情人節都是最火爆的時候，而2010年2月14日，因為西洋情人節和中國春節恰好是同一天，對于巧克力來說，卻是個困惑。
有相關機構對如何過2010年春節作了次調查。
2010年情人節你怎么過
問題1： 2010年情人節與春節在同一天，你會怎么過？ （單選題）
陪家人 34.8％ 211票
陪戀人 31.9％ 193票
難以選擇 33.2％ 201票
問題2：如果你希望與戀人共度情人節，又不能在2月14日那天相聚，你會選擇什
么時機過你們的情人節 （單選題） 春節回家前 68.0％ 412票
春節返回后 31.9％ 193票
問題3：如果你希望在春節回家之前就陪戀人過你們的情人節，你希望提前幾天？ （單選題）
13-10天（2月1號到4號左右） 45.9％ 278票
9-6天（2月5號到8號左右） 23.9％ 145票
2-5天（2月9號到12號左右） 17.3％ 105票
1天（2月13號） 12.7％ 77票
問題4：如果你和戀人不能一起過情人節，你最想什么時候收到屬于你的情人節禮物？ （單選題）
情人節之前10天 45.7％ 277票
情人節之前5天 26.6％ 161票
情人節當天 16.8％ 102票
可以在情人節之后 10.7％ 65票
問題5： 2010年情人節，你最想收到的情人節禮物是？ （多選題）
巧克力 42.1％ 307票
服裝配飾 21.1％ 154票
珠寶首飾 16.0％ 117票
化妝品 9.6％ 70票
其它 11.1％ 81票
問題6： 如果你既想和戀人共度情人節又想和家人過春節，你最佳選擇是？ （單選題）
陪戀人買禮物過完情人節之后各自回家陪家人過春節 48.2％ 292票
提前把情人節禮物寄給戀人，在家陪家人過春節 20.1％ 122票
把戀人接回家一起過春節和情人節 16.8％ 102票
除夕，初一早上陪家人，晚上陪戀人，兩不誤 6.4％ 39票
先過完春節，情人節推后再過 8.2％ 50票
問題7： 你的性別是？（單選題）
MM 56.6％ 343票
GG 43.3％ 262票
問題8：你的婚姻狀況?（單選題）
已婚 49.9％ 302票
未婚 50.0％ 303票
問題9：你的年齡處于 （單選題）
20歲以下 28.4％ 172票
20-24歲 29.5％ 179票
24-28歲 16.3％ 99票
28-32歲 12.8％ 78票
32-36歲 4.9％ 30票
36歲以上 7.7％ 47票
問題10： 你的月收入水平？ （單選題）
3000元以下 63.6％ 385票
3000-6000元 20.9％ 127票
6000-9000元 6.4％ 39票
9000元以上 8.9％ 54票
調查收集的數據結果分析為：
1）2月14日，是陪家人過春節還是陪情人或戀人過情人節的人數總體不分上下，雖然過春節的人多8票，但是卻昭示了兩種文化的碰撞；
2）對于希望與戀人共度情人節，又不能在2月14日那天相聚，有68%的人選擇了春節前過；
3）87.3%的人選擇在2月1日-12日這段時間過情人節；
4）85.4%人選擇在2月14日前后收到情人節禮物，其中72.3%的人選擇在2月4日-9日收到禮物；
5）68.3%的人選擇在情人節前把禮物送給對方；
6）參與調查的人以24歲以下居多，比例為57.9%；
7）參與調查的人月收入水平在6000元以下，占84.5%，其中3000元以下的比例為63.6%。
8）情人節禮物以巧克力為主，占據40.1%。
調查顯示的數據告訴我們，春節，作為商家必爭的銷售節日，2010年的春節，對巧克力來說，卻是個尷尬的時期。那么巧克力如何在這個春節依然銷售紅火呢，筆者認為，首先要認清楚兩節碰撞的實質和受影響的對象。
一．春節和情人節碰撞對于巧克力實質是文化沖突
2010年2月14日，是個非常特別的日子，這一天，西洋情人節與中國的春節碰撞在一起。春節對于國人來說，是個非常重要的節日，家人團聚，親人互相走訪，忙碌了一年，迎來的就是春節的這幾天，走親訪友，互訴衷腸，將平時本不怎么走動的親情掀起了一年中的高峰。而西洋情人節，自傳入中國以來，就不斷的被國內年輕的戀人們所推崇，意義上已經遠遠超過了中國本土的七夕情人節。而且在西洋情人節中，送情人或戀人巧克力是為流行趨勢，而對于文化底蘊非常濃厚的巧克力來說，文化是驅動其銷售的最重要的因素，市場上每年的西洋情人節巧克力銷售的高峰是最好的例證。因而，2010年2月14日，這個中國春節和西洋情人節相交的日子，對于巧克力銷售來說，其實是中國傳統文化和西洋情人節文化的沖突。 二．春節和情人節碰撞對于代可可脂影響不大 自2006年12月份商務部一紙規定以來，中國的巧克力就一分為二，分別為代可可脂和巧克力，在西洋情人節這個節日里，送給情人的巧克力禮物為純可可脂，（特別備注以下文中所指巧克力皆為純可可脂巧克力），也只有純可可脂的巧克力才具有深厚的文化底蘊，才能去承托加深和聯系情人間的“情”。因此，如果說巧克力遭遇2010年情人節和春節2種文化的沖突，準確的說是純可可脂巧克力的遭遇。在大陸市場，純可可脂巧克力一直是被國際品牌和合資品牌占據，其中本土品牌金絲猴也分割到部分市場。而本土巧克力以代可可脂為主，在銷售渠道上，代可可脂因為企業實力和產品定位中低端的原因和銷售渠道以渠道為主，受影響不大。對于今年8月份在湖南衛視播放廣告的依莉莎來說，因為其定位為高端，銷售渠道以KA等現代渠道為主，今年春節對它來說，影響也存在的，但是對她來說，也是個非常好的時機，因為定位高端，借助電視廣告的提升，相對往年來說，廣告效果能有效覆蓋到情人節人群和春節人群。 春節和情人節相碰撞的實質是中國傳統文化和西洋情人節文化的沖突，對象為巧克力，那么巧克力該如何突破2010的春節困惑呢？ 一．策略差異話，巧取春節大門 1．錯開春節和情人節，打時間差戰略 從調研的結果我們看到，雖然2010年春節和情人節為同一天，傳統文化和西洋情人節文化相碰撞，但是以巧克力為禮物的情人節銷售對象，對此都有了自己的想法，既然春節團圓是主要的，不能為了西洋情人節而放棄和親人團聚的日子，那么就可以提前過情人節，提前將禮物買好提前送給對方，這樣做的人占被調查人數的87.3%，也就是絕大部分的人作出這樣的選擇，某種意義上說，中國人民的傳統文化情結還是超越西洋文化情結的，特別是兩種文化碰撞在一起的時候。因而，在往年，如果提前10天做的終端賣場銷售氣氛渲染，今年就得提前20天左右開始營造，特別要營造出情人節和春節雙喜的意境，如百年難遇，情人節和春節雙喜，讓我們以情人節的喜慶來迎接春節。 2．服務差異化，為情人當天人送禮物 情人節當天希望收到禮物的人群占據被調研人數的16.8%，這部分人群從消費心理分析是屬于比較浪漫型的，雖然春節和情人節相撞，也無法一定要讓對方陪自己過情人節，那么只希望在情人節當天收到禮物，這個要求不高吧。居于這種消費心理，那么男方在送情人節禮物的時候，就不會過于在乎成本，因而這部分人群的消費水平相對會高，當然為這種消費相對高的成本可不能超出其消費預期太多。因而如果把這部分人群定位為消費人群，專門針對他們提供服務，采用確保情人節當天將禮物送到對方手中的服務方式，將能切割到一塊節日的蛋糕，同時對于提高品牌忠誠度將有很大的幫助，試想一個放棄春節大團圓的日子，為消費者把禮物送到對方手中的公司，最終肯定能感動消費者，讓消費者成為你的忠實顧客。 二．文化營銷，驅動雙節消費 巧克力是種文化底蘊非常濃厚的產品，從巧克力誕生以來，神秘文化、宮廷文化、情人文化、健康文化、運動文化等就交相發展。在目前中國巧克力市場上，巧克力的消費驅動因素以情人文化和禮品文化為主，雖然德芙、怡口蓮等提倡的還是品質，但真正促進消費的還是情人文化，禮品文化的實質是巧克力是種健康食品，能有效改善人體的血液循環，提高興奮，即健康文化。對于情人節來說，情人文化驅動巧克力進入消費高峰，而對于春節來說，則是禮品文化驅動。因而2010年春節和情人節是同一天，對于巧克力來說，則是有效發揮情人文化和健康文化的最佳時機，實為百年難逢的機會。對于商家來說，如果能發揮出巧克力的健康文化和情人文化，今年的春節將能賺個金銀滿缽。 三．促銷連帶化，巧借情人節驅動春節 春節和情人節碰撞在一起，對于西洋文化的巧克力來說，是壞事也是好事，壞事不在一一累贅，好事是以前在KA賣場因為春節和情人節相差，促銷需要分2檔來做，交給商場的費用就高，投入的人力、物力成本也多，而2010年，卻是同一檔宣傳，商家可以借助一檔宣傳傳遞出兩種文化。如情人節，我送對方XX巧克力，春節，對于長輩和親人我還送XX巧克力；或情人節，送巧克力是首選，春節，健康禮物巧克力依然是首選。廠商在終端促銷上，可以巧借情人節帶動春節的消費，如購買心形的巧克力，加多少元即送禮品裝的巧克力，禮品裝的巧克力應該是黑巧克力。在終端造型上以心形、玫瑰花型為主，展示道具以堆頭、花車、帳篷為主。促銷禮品可以選擇年畫、福字等、掛歷、臺歷等春節喜慶氣氛產品。 原文同時發表于《銷售與市場》食品版2010年第一期
戴高諾：實效營銷專家，中國品牌研究院研究員、中國營銷研究院研究員，中國食品產業頂級專家團專家，服務的怡濃和泓一巧克力高速發展。聯系郵箱：DAI595@163.COM